In gesprek met greenwashing-expert Jellien Roelofs

Samen met greenwashing-expert Jellien Roelofs ontwikkelden we een lessenserie over greenwashing voor bij het vak maatschappijleer. We gingen met Roelofs in gesprek over wat greenwashing is, welke wet- en regelgeving er is en wat leerlingen hierover zouden moeten weten.

Jellien Roelofs, Lasting Legal

Stel dat jij moest kiezen tussen twee ogenschijnlijk gelijke producten in de supermarkt, maar op het ene product is een klein groen blaadje te zien en op het andere niet. Welke zou je dan kiezen? Dit vroeg Jellien Roelofs, expert en jurist op het gebied van duurzaamheidscommunicatie, tijdens het gesprek met Klimaatwijzer. Ze vertelt dat als je onbewust bezig bent met duurzaamheid mensen in deze situatie waarschijnlijk vaker kiezen voor de variant met groene blaadje. Mensen denken namelijk dat dit product duurzamer is. Vaak is het product met het blaadje helemaal niet duurzamer. 

Dit is precies wat greenwashing volgens Roelofs inhoudt: “Het is in essentie dat je je duurzamer voordoet dan je daadwerkelijk bent”. Met haar lessenserie wil ze proberen leerlingen bewust te maken van dit fenomeen: “Als er in dit soort situaties in ieder geval een vlaggetje omhoog gaat van ‘oh, ik moet wel kijken of er verder nog iets op de verpakking staat’, dan zou dat wel fijn zijn”.  

Waarom moeten we ons met greenwashing bezighouden?

De afgelopen vijf jaar is duurzaamheid een steeds grotere rol gaan spelen in reclames en marketing. Er worden duurzaamheidsclaims gemaakt en sinds ongeveer anderhalf jaar merk ik dat steeds meer bedrijven aandacht hebben voor duurzaamheid. Hierdoor zijn er ook veel meer soorten van greenwashing ontstaan. Denk bijvoorbeeld maar aan een bedrijf dat zich aansluit bij een organisatie waar heel veel duurzame bedrijven bij zitten, maar zelf helemaal niet zo duurzaam is: dan lift je mee op het groene imago van de andere bedrijven. Of dat een bedrijf reclames maakt waarbij vooral de consument iets moet doen: daarmee leid je als bedrijf eigenlijk de aandacht af van dat je zelf niet zoveel doet.  

Heel concreet kan het ook zijn dat je, als bedrijf, dingen op een verpakking zet die vaag en niet onderbouwd zijn. Sommige bedrijven laten belangrijke niet-duurzame informatie achterwege. Het lastige is dat het eigenlijk niet uitmaakt of je dat als bedrijf bewust doet. Er zijn dan ook best veel duurzame bedrijven die bij de reclamecodecommissie terecht komen omdat ze uitspraken over duurzaamheid niet helemaal goed geformuleerd hebben. Dat is zonde, want dan is het misleidend omdat je als bedrijf niet genoeg informatie gegeven hebt, ook al is die informatie er wel. Dat is echt iets dan wanneer je weet dat je die informatie niet hebt en zegt “nou, ik zet er gewoon lekker duurzaam op”.  

Is greenwashing dus ‘gewoon’ misleiding?

Het idee dat je niet mag misleiden bestaat al bijna twintig jaar. Maar dan gaat het meer over misleiden in de algemene zin van het woord. Dat is veel duidelijker aan te tonen. Het gaat dan vaak over bepaalde ingrediënten die in een product zitten of dat een product een bepaalde tijd meegaat, terwijl dat niet zo is. Bij dit soort voorbeelden is het heel duidelijk wanneer er sprake is van misleiding.  

Sinds er steeds meer bedrijven over duurzaamheid zijn gaan communiceren, werd het voorkomen van misleiding steeds ingewikkelder. Als je bijvoorbeeld zegt dat een bepaald product weinig water bevat, kan dat feitelijk zo zijn. Maar als de standaard is dat er nooit veel water in zit, is het helemaal geen voordeel. Dat iets feitelijk klopt maakt nog niet dat het niet misleidend is. Daar worstelen veel bedrijven mee. De regels rondom misleiding zijn de afgelopen jaren niet strenger geworden, maar wel steeds beter toegelicht.  

Hoe denk jij dat de wet- en regelgeving er in de toekomst uit zal gaan zien?  

Veruit de strengste regel die in de toekomst geïmplementeerd gaat worden, is het vooraf goedkeuren van wat je als bedrijf beweert over de duurzaamheid van je product of dienst. In principe staat het bedrijven vrij om in hun marketing dingen te zeggen die niet schadelijk: ze hebben het recht op commerciële vrijheid van meningsuiting. Het wordt steeds duidelijker dat duurzaamheid een onderwerp is waarbij de consument beschermd moet worden. Het recht op commerciële vrijheid van meningsuiting wordt dan dus beperkt.

In nieuwe regelgeving zal ook naar voren komen dat je geen duurzaamheidsclaims mag maken over iets wat de standaard is. Bijvoorbeeld wanneer je zegt dat iets een bepaald milieuvoordeel heeft, terwijl het geen voordeel is wanneer iedereen het doet of wanneer het de wettelijke verplichting is. Nieuwe regelgeving brengt ook met zich mee dat duurzame voorlopers extra taken krijgen en extra geld moeten gaan uitgeven om te onderbouwen wat klopt. Niet omdat zij iets verkeerds doen, maar omdat andere mensen juist dingen zeggen die niet kloppen. Winst staat vaak niet hoog op het prioriteitenlijstje van duurzame bedrijven, dus er gaat al minder geld in om in deze bedrijven. Is dit niet een omgekeerde wereld? Waarom zou je niet mensen die vervuilende dingen doen laten publiceren hoe vervuilend hun praktijken eigenlijk zijn?

Wat hoop je dat leerlingen door de lessenserie meekrijgen over greenwashing?

Ik hoop dat ze leren kritisch te zijn op informatie over duurzaamheid, als het gaat om aanprijzing. Duurzaamheidsclaims zijn vrijwillige uitingen van marketing en communicatie, dus uiteindelijk zijn ze bedoeld om iets te verkopen. Dat soort informatie moet je eigenlijk altijd met een korreltje zout nemen. Een bedrijf heeft er immers belang bij mensen iets gaan kopen, dus zeggen ze vaak wat de consument wil horen.  

We moeten eigenlijk naar een minder rooskleurig plaatje over duurzaamheid, en het realistischer bespreken. Dus: als je iets ziet, dat er dan in ieder geval een belletje gaat rinkelen en denkt: hé, ik herken een duurzaamheidsclaim. En dat je dan in ieder geval een beetje kritisch bent en gaat nadenken. Wat betekent dit eigenlijk? En, hoe kan ik daar achter komen? Daarnaast hoop ik dat duurzaamheidsclaims voor leerlingen herkenbaar worden. Ook voor leerlingen die helemaal niet bezig zijn met het maken van duurzame keuzes. Als je het eenmaal ziet dan zie je het. Overal waar je naar de supermarkt gaat, herken je het dan.  

In de lessenserie gaan leerlingen aan de slag met het controleren en beoordelen van keurmerken.  Wat is nu eigenlijk de meerwaarde van keurmerken?  

Bij een keurmerk kun je ervan uitgaan dat het proces om een product gecertificeerd te krijgen heel uitgebreid is. Op bedrijfsniveau gaat dit over: Heb je bepaalde klimaatdoelstellingen? Hoe ga je met je mensen om? Waar haal je je materialen vandaan? Controleer je je leveranciers op mensenrechtenschending? Op productniveau kun je denken aan: Hoe is dit product gemaakt? Welke specifieke materialen zijn er gebruikt? Zijn er schadelijke chemicaliën gebruikt? Dit is een lang, intensief en duur proces.  

De bedoeling van zo’n keurmerk is dat er op zoveel mogelijk punten wordt gecontroleerd of het klopt. Het moeilijke is wel dat je nooit 100% kan garanderen dat er niets misgaat. Er is altijd toezicht nodig, het liefste door een onafhankelijke instantie. De meerwaarde van een betrouwbaar keurmerk is dus dat er controle en toezicht is op bedrijven en hun producten. Toch is het belangrijk om kritisch te blijven op hoe zo’n keurmerk tot stand komt.

De lessenserie leidt tot de vraag bij wie de verantwoordelijkheid ligt om greenwashing aan te pakken. Wat denk jij, consumenten, producten of toch de overheid?  

Ik vind zeker dat wij als consumenten beter zouden moeten weten waar onze spullen vandaan komen en hoe ons eten verbouwd wordt. We zijn gedistantieerd van de hele keten en je ontvangt de volgende dag en soms zelfs dezelfde avond nog op magische wijze een product in je brievenbus. Je weet helemaal niet hoeveel mensen er betrokken zijn geweest en hoe het proces van het maken van dat product in werking treedt. Niet iedereen is in staat de meest duurzame keuze te maken, en dat is prima. Maar meer bewustzijn over hoe dingen worden gemaakt en waar ze vandaan komen, zou nuttig zijn en 100% helpen.  

Ik dwing niemand om een duurzamere keuze te maken, maar als je die keuze wil maken, zou het toch doodzonde zijn als je de verkeerde keuze maakt. Maar het gemak waarmee bedrijven ons spullen verkopen die we niet nodig hebben, daarin vind ik ook echt wel dat ze meer verantwoordelijkheid moeten nemen. Bijvoorbeeld het gebruiken van termen om consumenten iets aan te smeren, terwijl iets helemaal niet duurzaam is. Ik vind dat bedrijven beter moeten communiceren en eigenlijk sowieso veel transparanter moeten zijn, zodat de consument ook leert hoe die processen werken. De overheid kan een regels opstellen om bedrijven hierbij te helpen en consumenten te beschermen.