Hoe vrouwen het gezicht van duurzaamheid zijn geworden

Reclames over duurzaamheid zijn vaak gericht op vrouwen. Dit wordt in de sociale wetenschappen ook wel het green feminine stereotype genoemd. Wat is dit fenomeen precies en waarom is het interessant voor een les maatschappijleer?

Bron: VidI Studio via Shutterstock

Af en toe verdient jouw klas het ook om er even tussenuit te zijn: je neemt je leerlingen mee naar de bioscoop voor een welverdiend klassenuitje. Het is eindelijk gelukt om iedereen semi-stil en zittend op een eigen stoel te krijgen, de lichten worden gedimd, het voorprogramma begint. In de reeks aan reclame is er een rode draad te vinden, maar het valt waarschijnlijk pas op als je weet waar je naar moet zoeken. Ik zal het alvast verklappen: reclames over duurzaamheid zijn vaak gericht op vrouwen.

Neem bijvoorbeeld de recente Independer reclame, waarin een moeder in een groen gehaakte trui in haar groen geverfde appartement staat, terwijl haar dochtertje, onbezorgd en duidelijk niet bezig met klimaat of energieprijzen, de lichten laat flitsen als een discobal. De moeder zucht, misschien is het toch tijd voor een duurzamere energieleverancier, denkt ze. Ook de NS gaat groen: twee vriendinnen, de één in het knalgroen en de ander in het niet-knal-maar-wel-degelijk groen, liggen klaar in hun stapelbed van de slaapcoupé. Kortom, bedrijven casten vaak vrouwen om hun groene reputatie aan de consument over te brengen. Dit wordt ook wel het green feminine stereotype genoemd. Waarom is dit fenomeen interessant voor een les maatschappijleer?

Stereotypen en duurzaamheid

Ward en Grower (2020) vonden in een onderzoek naar de invloed van media, een samenhang tussen consumptie en het uiten van stereotiepe opvattingen over gender. Volgens het CBS gedragen vrouwen zich in het dagelijks leven duurzamer dan mannen. 73% van vrouwen, tegen 64% van mannen doen een trui aan bij kou (ik ben benieuwd welk percentage van de truien groen is), vrouwen nemen minder vaak de auto bij korte afstanden (30 procent tegen 24 procent) en dragen vaker tweedehandskleding (16 procent tegen 9 procent) (CBS, 2021). Daarnaast eten vrouwen ook minder vlees en volgen zij vaker een plantaardig dieet (Orzechowski, 2022). Impliciete verwachtingen over gender komen dus tot uiting in verschillen in gedrag tussen mannen en vrouwen. 

Om meer te weten te komen over deze link tussen verwachtingen en gedrag, voerden Brough en collega’s (2016) zeven experimenten uit om te onderzoeken welke stereotypen er hangen rondom duurzaamheid. Uit hun onderzoek bleek dat mensen onbewust een link leggen tussen vrouwelijkheid en duurzaamheid en dat daaruit volgt dat consumenten die zich milieuvriendelijk gedragen worden gestereotypeerd als vrouwelijker. Deze cognitieve link tussen ‘groen’ en gender heeft grote gevolgen voor de consumptie van mannen. Uit een van de experimenten bleek dat mannen producten vermijden als de verpakking duurzaamheid promoot. Sindsdien zijn er nog vele andere onderzoeken gepubliceerd, die samen de onderbouwing vormen voor wat in de wetenschappelijke wereld de naam Green Feminine Stereotype heeft gekregen. 

Verklaren

Hoe komt het dat duurzaamheid en klimaatverandering vrouwelijke kwesties zijn geworden? Assertiviteit en prestaties worden gezien als indicatoren van mannelijkheid, terwijl warmte en zorg voor anderen worden beschouwd als tekenen van vrouwelijkheid (Kite et al., 2008). Toch kunnen verschillen tussen mannen en vrouwen niet alle verschillen in gedrag verklaren. Gender is een sociale categorie en maakt daarmee deel uit van mensen hun identiteit (Ellemers, 2017). Omdat gedragingen en bezittingen signalen afgeven over iemands identiteit, kunnen bepaalde keuzes een bedreiging vormen voor iemands behoren bij een betekenisvolle groep, zoals geslacht. Mensen voldoen graag aan de verwachtingen die gesteld worden op basis van hun gender en zijn bang voor afwijzing als zij afwijken van sociale normen.  

In 2018 bleek uit een onderzoek dat voor sommige vrouwen duurzaamheid deel uitmaakte van hun identiteit. Deze koppeling vormt een obstakel voor mannen om zich bezig te houden met duurzame consumptie, omdat zij liever handelen op een manier die past bij hun mannelijke genderidentiteit en activiteiten vermijden die als vrouwelijk worden gekarakteriseerd. De typische beeldvorming van groen gedrag als vrouwelijk sluit theoretisch gezien een groot deel van de mensen (lees: mannen) uit van het vermogen om veranderingen door te voeren (Brough et al., 2016; Pothecary, 2022).  

Voor een deel zien we dit terug in bijvoorbeeld de cijfers van het CBS over duurzaam gedrag in Nederland (2018), maar we zien ook dat er wel degelijk een percentage is van mannen dat zich wél bezighoudt met duurzaamheid. Niet elke vrouw identificeert zich even sterk met traditionele vrouwelijkheid, en niet elke man hecht waarde aan bieflappen.  

In de les

Door je leerlingen te wijzen op patronen in media, zoals het Green Feminine Stereotype, geef je ze het gereedschap om kritisch te kijken naar hoe reclames en maatschappelijke verwachtingen over gender en gedrag elkaar beïnvloeden. Wellicht merken ze zelf dat het groene gehaakte truitje of de duurzame keuzes in de NS-coupé niet zomaar details zijn, maar illustraties van bredere sociale normen. Zelfs tijdens een uitje naar de bioscoop leren zij al iets meer over de verborgen dynamieken in onze samenleving. De volgende keer dat de klas naar de bioscoop gaat, zijn de reclames misschien wel het hoofdprogramma. 

Benieuwd geworden? Bekijk de les ‘Stereotypering en duurzaam gedrag‘ hier.

_____________________________________________________________________________________

Bronnen:

1. Brough, A. R., Wilkie, J. E. B., Ma, J., Isaac, M. S., & Gal, D. (2016). Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption. Journal Of Consumer Research, 43(4), 567–582. 
2. CBS. (2021, 1 december). Hoe duurzaam is ons gedrag? – Nederland in cijfers 2021. Hoe Duurzaam Is Ons Gedrag? – Nederland in Cijfers 2021 | CBS. 
3. Ellemers, N. (2017). Gender stereotypes. Annual Review of Psychology, 69(1), 275–298. 
4. Orzechowski, K. (2022, 13 juni). Meat and Masculinity Among Young Chinese, Turkish and Dutch Adults in the Netherlands. Faunalytics. 
5. Pothecary, T. (2022, 16 november). Eco-Friendliness and Masculinity: Is there a ‘Green-Feminine’ stereotype? Faunalytics. 
6. Swim, J. K., & Geiger, N. (2018). The gendered nature of stereotypes about climate change opinion groups. Group Processes & Intergroup Relations, 21(3), 438–456.
7. Ward, L. M., & Grower, P. (2020). Media and the development of gender role stereotypes. Annual Review of Developmental Psychology, 2(1), 177–199.